Was Nicht-Betriebswirte über Marketing wissen sollten

Marketing-Fachwissen wird heute auch von immer mehr Absolventen anderer Abschlüsse gefordert. Im Vertrieb werden gern Fachleute anderer Disziplinen als der Betriebswirtschaftslehre eingesetzt. Wer im Maschinenbau komplexe Maschinen vertreibt, kommt oft bei den Einkäufern besser an, wenn er die Maschine selber aus dem FF versteht. Pharmareferenten können kompetenter mit den Ärzten kommunizieren, wenn sie einen medizinischen Background haben. Wer z.B. als Fachfremder im Marketing eine berufliche Herausforderung ergreift oder aber auch nur firmenintern Neuheiten „verkaufen“ muss, der sollte sich dennoch mit einigen wichtigen Prinzipien des Marketings vertraut machen.

Das wichtige Basiswissen im Bereich Marketing gehört heute zum Glück schon zum Allgemeingut. Das Kommunikationsprinzip AIDA (attention, interest, desire, action) wird schon auf den meisten Gymnasien vermittelt. Und dass man die Menschen im Marketing gern in Zielgruppen aufteilt, ist ebenfalls trivial. Diese beiden Modelle entspringen auch eher dem gesunden Menschenverstand als der Wissenschaft.

Zwei ganz wichtige Prinzipien, die aber keinesfalls trivial sind, aber großen Einfluss auf den Marketingerfolg haben, sind die Prinzipien des „relevant sets“ und des „information overload“. Diese werden selbst von Marketingabsolventen immer wieder vergessen oder zu wenig zur Kenntnis genommen.

Das Prinzip des „relevant sets“ besagt, dass die meisten Menschen aus einer Menge an möglichen Alternativen in der Regel nur eine kleinere Auswahl wahrnehmen. Aus einer Grundgesamtheit von z.B. 10 möglichen Automarken, werden vielleicht nur die bekanntesten vier von den meisten Menschen wahrgenommen. Die Kaufentscheidung wird dann aus diesem „relevant set“ getroffen. Wer also erfolgreiches Marketing betreiben will, muss Sorge tragen, dass das eigene Produkt in den „relevant set“ der Zielgruppe vertreten ist.

Um in die potentielle Auswahl der Konsumenten zu gelangen, kann z.B. Fernsehwerbung ein probates Mittel sein. Diese Werbung muss allerdings so gemacht sein, dass der Kunde die Werbung überhaupt wahrnimmt. Eine Hürde für die Kundenwahrnehmung könnte der „information overload“ sein. Die Theorie des „information overload“ besagt, dass jeder Mensch nur in der Lage ist, eine bestimmte Menge an Informationen wahrzunehmen. Dies gilt für alle Formen der Information, nicht nur für die Werbeinformationen. Dennoch müssen gerade in der Werbung diese Hürden genommen werden, andernfalls steht der Werbeerfolg in Frage.

Wer diese beiden Prinzipen verinnerlicht und beherzigt, wird mit einer größeren Wahrscheinlichkeit Erfolg im Marketing haben. Ausgerüstet mit dem Wissen um diese Beiden Denkansätze, werden auch Ingenieure und Mediziner im Marketing erfolgreich agieren können.