Maßgeschneidertes Marketing für Jugendliche

Marketing, das sich speziell an Jugendliche richtet, muss anders gestrickt sein als Werbung für Erwachsene. Während dieser Phase des Heranwachsens entwickeln Jugendliche ihre eigene Identität und übernehmen eine Rolle in der Gesellschaft.

Spezielles Konsumverhalten

Die Einkäufe von Jugendlichen sind häufig durch Spontaneität gekennzeichnet. Weder denken sie über ihre Ausgaben lange nach noch wägen sie ab, ob sie wirklich erforderlich sind. Auch Preisvergleiche erfolgen eher selten. Jugendliche investieren im Vergleich zu anderen Bevölkerungsgruppen überdurchschnittlich hohe Beträge in die Bereiche Kleidung, Mode und Hobby. Nur ein eher geringer Teil des Einkommens wird gespart, viele konsumieren es sogar komplett. Zudem können Jugendliche heutzutage im Vergleich zu früher in einem wesentlich höheren Grad darüber entscheiden, was mit ihrem Einkommen geschehen soll.

Für Unternehmen eröffnen sich durch diese Tatsachen fantastische Möglichkeiten. Diese Zielgruppe verfügt über ein verfügbares Einkommen, das teilweise sogar höher ist als das einiger älterer Zielgruppen, und ist gegenüber Innovationen sehr aufgeschlossen. Die Platzierung neuer Produkte ist also auf diesem Markt wesentlich einfacher.

Zudem nehmen Jugendliche heutzutage eine weitere wichtige Position ein. Sie beeinflussen das Kaufverhalten des gesamten Haushaltes. Während früher größtenteils die Mütter bestimmten, was gekauft wurde, entscheiden heute in vielen Fällen die Jugendlichen mit oder teilweise sogar allein. Vor allem bei technischen Geräten hat ihre Meinung großes Gewicht auf die Kaufentscheidung.

Die Rolle der Marken

Für sehr viele Jugendliche spielen Marken eine große Rolle, ganz besonders im Bereich der Bekleidung. Nur wer die richtigen Marken trägt, wird von der Gruppe akzeptiert und geachtet. Die Herausforderung besteht für eine Marke heute darin, eine ganz bestimmte Stilrichtung dauerhaft zu verkörpern und dabei aber dennoch immer in Bewegung zu bleiben, sich zu aktualisieren, die Jugendlichen immer wieder mit Neuem zu überraschen.

Was bedeutet all das für das Marketing?

Im Rahmen der Produktpolitik gibt es zwei Möglichkeiten, diese Erkenntnisse umzusetzen. Bei der Line Extension wird ein vorhandenes Produkt abgewandelt und um „jugendkonforme“ Eigenschaften ergänzt. Ein Beispiel hierfür sind Kosmetik- und Pflegeprodukte speziell für junge Haut. Bei der Brand Extension wird ein Produkt aus einer anderen Produktsparte gewählt und auf Jugendliche ausgelegt. Zudem können Unternehmen eine komplett eigene Marke speziell für Jugendliche etablieren. Diese Strategie wird beispielsweise bei Zeitschriften für Teenager oder bestimmten IN-Getränken verfolgt.

Die Kommunikationspolitik

Jugendliche können in den klassischen Kommunikationsmedien speziell angesprochen werden. Ihre Hauptfernsehzeit ist ab 19.30 Uhr, weshalb auch um diese Uhrzeit jugendspezifische Werbespots platziert werden sollten. Auch Radiowerbung bietet sich an, jedoch vor allem für regionale Produkte und Dienstleistungen. Jugendmagazine sind ein hervorragendes Medium für gezielte Werbung, da es sich rein an diese Zielgruppe richtet.

Anstelle der klassischen Medien wird immer häufiger auf innovative Werbekanäle zurückgegriffen:

• Events: Je spezieller ein Event auf die Jugendlichen zugeschnitten ist, desto eher wird die Marke, das Unternehmen erlebbar und scheint zum Greifen nah zu sein.
• In-Game-Advertising: Wenn in Computerspielen Produkte vorkommen, werden diese mit reellen Markennamen versehen.
• Buzz-/  Virales Marketing: Durch kostenlose Produktproben, die gezielt an Meinungsführer ausgeteilt werden, sollen Mundpropaganda und Empfehlungen gefördert werden.
• Mobile Advertising: Beim Mobile Advertising wird das Handy als Werbeträger genutzt, meist als Ergänzung zu anderen Werbemaßnahmen.

Richtig eingesetzt, können all diese Maßnahmen zum größtmöglichen Erfolg bei der jugendlichen Zielgruppe verhelfen.

Quelle: „Jugendliche als Marketingzielgruppe – Besonderheiten, Konzepte, Beispiele“ von Cand. rer. pol. Anne Fleischmann