Markenstrategie: Vertikale Strategien

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Immer wieder wird in Prüfungen aller Art nach Markenstrategien gefragt. Sollte das diesen Herbst wieder der Fall sein, wäre eine angemessene Vorbereitung sinnvoll. Der BWL-Bote bringt daher in einer mehrteiligen Serie eine kleine Übersicht über die wichtigsten Markenstrategien. Die beginnen heute mit den vertikalen Markenstrategien, die sich entlang der Wertschöpfungsketteentfalten.

Die folgende, in vielen früheren Fällen prüfungsrelevante Übersicht zeit Markenstrategien, die sich zwischen Hersteller und Handel, also vorwärts entlang der Wertkette abspielen. Sie sind damit zugleich Wertstrategien im Produktmanagement, weil sie den Markenwert und damit auch die Produktplazierung verbessern sollen:

MerkmaleMarkenartikelHandelsmarkeGattungsmarke
Markierungvom Herstellervom Handelvom Handel
Distributionmöglichst breite Streuung ("Ubiquität")begrenzt (nur Handelsgruppe)begrenzt (nur Handelsgruppe)
Qualitätrelativ zum Preissegment hochmittlere QualitätMindestqualität, "Ramsch"
Gewährleistungvom Herstellervom Handelvom Handel
Grundlegende PreisstrategieHohes Preissegment ("Premium")Mittleres PreissegmentNiedriges Preissegment ("Discount", "kühler Rechner")
Zeitliche Preisdifferenzierunghäufige Variation ("Lockvogel")einheitliche, konstante Preisedauerhafte Orientierung am Discountpreis
MarktkommunikationProduktwerbungWerbung für die EinkaufsstättePreiswerbung ("billig")
Verpackung, AufmachungAnspruchsvoll, edelStandardbewußt reduziert, evtl. "Öko-", "Spar-"
PackungsgestaltungProdukterlebnisProduktbeschreibungVortäuschen besserer Eigenschaften (Qualität)
ProduktnutzenGrund- und ZusatznutzenGrundnutzenminimaler Grundnutzen
Verkehrsgeltung der Markebreit, dauerhaft ("ewig")begrenztstark, auch zeitlich begrenzt, austauschbar
MarkenfunktionInnovation, Identifikation, Bedarfsweckung, Marktaufbau, Identifikation"me-too"-Bedarfsweckung, BedarfsdeckungImitation, Bedarfsdeckung, begrenztes Produktangebot
Markt und PhasenNeue Märkte, Snob-Märkte, Specialties, Question MarksStar-Produkte, beginnende DiversifikationCash Cows, reife Märkte bis hin zur Produkteliminierung
BeispieleSonyWestbury (C&A)Plus

Neben diesen "klassischen" Strategien hat sich die "No-Name-Strategie" als selbständiges strategisches Element etabliert. Die "No-Name-Strategie" besteht gerade in der Abwesenheit von markenzeichen ("weiße" Produkte), wodurch der Hersteller die u.U. erheblichen Kosten der Etablierung einer Marke im Markt spart. Allerdings kann "No-Name" selbst schon wieder als (recht unscharfe) Gattungsmarke verstanden werden. Insofern ist "No-Name" ein Sonderfall der Gattungsmarkenstrategie.

Links zum ThemaDie innerbetriebliche Wertschöpfungskette: Unzeitgemäße Erwägungen | Die gesamtwirtschaftliche Wertschöpfungskette: mehr unzeitgemäße Erwägungen | Hinweise zu komplexen Marketing-Aufgaben (interne Links)

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