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Der Gesamtwert, den ein Æ Kunde im Æ Marketing über seine gesamte Lebenszeit
vermittelt, also den Wert aller Käufe, die ein Kunde während einer relativen Betrachtungs-
periode tätigt.
- Betrachtet man den Begriff unternehmensübergreifend (gleichsam „volkswirtschaft-
lich“), so versteht man unter dieser Betrachtungsperiode die tatsächliche physikalische
Lebenszeit des Kunden;
- bezogen auf ein Unternehmen steht aber eher die Zeit im Mittelpunkt, die der Kunde
eine Beziehung zu diesem Unternehmen unterhält, also die Summe aller Nachfragevor-
gänge, die der Kunde bei einem Anbieter tätigt, bevor er zu einem anderen Lieferanten
abwandert.
Insbesondere im Rahmen der zweiten Definitionsvariante hat der Customer Lifetime Value
viel mit Loyalität und Kundenbindung zu tun: Zufriedene Kunden kaufen wieder, sind
weniger preissensibel und machen positive Mundpropaganda, die als zudem noch kosten-
lose Werbung i.d.R. viel wirksamer ist als formale Werbemaßnahmen. Kundenloyalität
und Kundenzufriedenheit können also als beachtliche immategrielle Vermögensgegenstände
des Unternehmens betrachtet werden.
Hauptdeterminanten des Customer Lifetime Value sind
- bei Zugrundelegung der zweiten Definitionsvariante die Qualität des Æ Customer
Relationship Managements; zudem aber stets
- die durchschnittliche Nutzungsdauer oder Lebenszeit des betrachteten Produktes (also
die Anzahl der Ersatzkäufe pro Zeiteinheit),
z der Bevölkerungsdurchsatz im Untersuchungsgebiet, also die Zahl der Kunden, die ein
Produkt zum ersten Mal im Leben nachfragen, etwa ein eigenes Auto zumeist beim
Verlassen des Elternhauses kaufen (müssen),
z die biologische Lebenserwartung der Nachfrager,
z soziologische und marktorientierte Parameter, insbesondere das verfügbare Einkom-
men, die Verteilung des Einkommens über die Lebenszeit, das Rentenalter und
vergleichbare Daten,
z die subjektiv empfundene Wichtigkeit des Produktes (und damit die Nachfragedichte
danach).
Der Customer Lifetime Value kann als eine Art Return on Investment auf die Investition
in Kundenzufriedenheit gesehen werden. Servicemanagement, Æ Qualitätsmanagement
(Æ ISO 9000), Æ Marketing und Æ Customer Relationship Management sind daher
Investitionen, die sich in längerer Kundenbindung und damit einem höheren Anteil am
Customer Lifetime Value auszahlen. Es kann für ein Unternehmen daher bedeutsam sein
zu wissen, in welche Eigenschaften, Methoden oder Prozesse es investieren sollte, um mit
möglichst wenig Aufwand einen hohen Customer Lifetime Value zu erzeugen. Eine
Portfolio-Auswertung kann helfen, die Bereiche zu identifizieren, in denen diese Investi-
tionen eine besonders hohe Verzinsung erreichen:


Der durch die Æ Marktforschung er-
mittelten Kundenzufriedenheit wird
hier die relative subjektive Bedeutung
von Eigenschaften insbesondere des
formalen und des erweiterten Produk-
tes gegenübergestellt (Æ Produkt).
Dabei identifiziert das Portfolio die
Bereiche, in denen sich Schwächen
der Æ Stärken-Schwächen-Analyse
abbilden, und solche, in denen das
Unternehmen einen strategischen Vor-
teil im Wettbewerb mit seinen Kon-
kurrenten erzielt hat. Insofern ist das
Kundenzufriedenheits-Portfolio ein
wichtiges Werkzeug im Servicemana-
gement.

Quelle: Lexikon für Rechnungswesen von Harry Zingel