Probleme bei der Zielgruppenbestimmung

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Aus dem Buch von Stefan Merath: "Der Weg zum erfolgreichen Unternehmer"

Eines der schwierigsten Themen bei der Entwicklung einer Unternehmensstrategie ist die Bestimmung der Zielgruppe. Das liegt an mehreren Gründen. Erstens am fehlenden Wissen um Strategielehren wie zum Beispiel der engpasskonzentrierten Strategie. Zweitens an konzeptionellen Problemen dieser Strategielehren. Und drittens an neueren wissenschaftlichen Erkenntnissen, vor allem aus dem Bereich der Neurowissenschaften, die noch nicht in diese Strategielehren eingeflossen sind.

Fehlendes Wissen

In den Bereich des fehlenden Wissens fällt eine Unkenntnis über das grundsätzliche Vorgehen bei der Strategieentwicklung und der Prinzipien, wie sie zum Beispiel die EKS (engpasskonzentrierte Strategie) bietet. Nach 6 Jahren Beschäftigung mit allen wichtigen Strategiekonzepten halte ich die EKS immer noch für den praktikabelsten Ansatz für Kleinunternehmen.

Aufbau der engpasskonzentrierte Strategie (EKS)

Die EKS arbeitet mit 4 Prinzipien (Spitz statt breit, Konzentration auf den Engpass, Immaterielles vor Materiellem und Nutzen vor Gewinn) sowie 7 methodischen Schritten (1. Stärken, 2. Spezialgebiet, 3. Zielgruppe, 4. brennendstes Problem, 5. Innovation, 6. Kooperation und 7. permanentes Grundbedürfnis). Entscheidend in Bezug auf die Zielgruppe sind zwei ganz wichtige Faktoren.

Erstens sollte die Zielgruppe möglichst klein sein. Idealerweise so, dass der Gesamtmarkt etwa 10- bis 20-mal so groß ist wie die aktuelle Kapazität des Unternehmens. Damit ist man in der Lage, sehr schnell Marktführer in seinem kleinen Markt zu werden. Und für den Marktführer gelten andere – bessere – Regeln. In der Praxis sind die meisten Zielgruppen viel zu groß. Das hat zur Folge, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe viel zu inhomogen sind, diese nicht richtig adressiert werden können und das Unternehmen zudem nach innen zu komplex wird.

Ausschluss traditioneller Zielgruppen

Zweitens ist das, was traditionell unter einer Zielgruppe verstanden wird: z.B. Frauen ab 50 oder Arztpraxen etc. überhaupt keine Zielgruppe. Das sind lediglich Indizien für eine Zielgruppe. Nach der EKS ist eine Zielgruppe eine Gruppe von Menschen oder Organisationen mit denselben Problemen, Bedürfnissen, Wünschen oder Träumen. Michael Gerber bringt dies mit seiner Trennung zwischen demographischen und psychographischen Zielgruppen schön auf den Punkt. Frauen ab 50 sind eine demographische Zielgruppe. Wir suchen jedoch eine psychographische Zielgruppe. Zielgruppen sind also durch ihre Psychologie und nicht durch ihre äußeren Merkmale bestimmt.

Was die Sache so schwierig macht, ist die Tatsache, dass uns dann oft die Begriffe zur Beschreibung fehlen. Frauen ab 50 ist ein einfach adressierbares Kriterium. Gehe ich dann in die Tiefe – z.B. wenn ich ein Wellness-Produkt verkaufe, dann stelle ich fest, dass die Motive dahinter völlig unterschiedlich sein können: Gesundheit, Schönheit, Genuss, soziale Zugehörigkeit usw. Damit habe ich völlig unterschiedliche Teilzielgruppen, die sich durch die Bedürfnisse bestimmen und natürlich unterschiedlich adressiert werden müssen. Und für ein Kleinunternehmen heißt das zwingend, sich auf eine dieser Teilzielgruppen festzulegen.

Konzeptionelle Probleme

Hat man diese ersten Hürden genommen, kennt also das Strategiekonzept und weiß, wie Zielgruppen beschaffen sein müssen, gerät man bei der EKS in ein konzeptionelles Problem. Die EKS geht von einer Schrittfolge aus. Im Schritt 3 bestimme ich die Zielgruppe und im Schritt 4 das brennendste Problem der Zielgruppe.

Jetzt ist aber die Zielgruppe eine Gruppe von Menschen oder Organisationen mit gleichen Problemen, Bedürfnissen, Wünschen oder Träumen – und zwar im Hinblick auf das subjektiv wichtigste dieser Probleme, Bedürfnisse oder Wünsche. Wenn ich in Phase 3 die Zielgruppe bestimme, kenne ich diese Probleme jedoch noch gar nicht – die Identifikation der brennendsten Probleme geschieht ja erst in Phase 4. Und um Phase 4 durchführen zu können, benötige ich zuerst eine kleine Zielgruppe, muss also Phase 3 abgeschlossen haben. Letztlich bin ich in einem Zirkelschluss gefangen.

In der Praxis führt dies fast immer dazu, dass die Bestimmung der Zielgruppe und des brennendsten Problems nicht zwei nacheinander folgende Schritte sind, sondern dass man mehrfach hin und her wechselt. Man bestimmt also zuerst grob eine Zielgruppe, findet dann das brennendste Problem, verkleinert dann die Zielgruppe, so dass nur noch diejenigen drin sind, die dieses Problem wirklich haben, analysiert diese Zielgruppe nochmals und verkleinert sie wiederum. In meiner Beratungspraxis sind 3 bis 6 solcher Iterationsschritte durchaus normal.

Beispiel

Man könnte z.B. die Zielgruppe eines Hotels von allen Gästen auf Wellness-Reisende eingrenzen. Dann auf solche, denen es bei Wellness vor allem um Schönheit geht. Um Schönheit geht es vor allem denen, die in irgendeiner Art in der Öffentlichkeit stehen. Also könnte ich meine Zielgruppe weiter auf Celebrities eingrenzen. Mit jeder Eingrenzung der Zielgruppe sind völlig neue Aspekte in der Problem- und Bedürfnisstruktur verbunden. Und dementsprechend wären alle diese Hotels unterschiedlich aufgebaut und hätten unterschiedliche Angebote.

Da diese Schritte jeweils immer mit einem vertieften Kennenlernen der letzten Teilzielgruppe und auch gewissen Änderungsschmerzen verbunden sind, kann man nicht davon ausgehen, dass man diese 3 bis 6 Iterationen mal eben an einem Tag oder einem Wochenende macht. Oft zieht sich dies über Monate – manchmal auch Jahre – hin.

Im zweiten Teil gehen wir näher auf die Psychologie bei der Zielgruppenbestimmung ein.

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