Ethno-Marketing: Spezifische Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf Ausländer

In Zeiten, in denen immer mehr Unternehmen um dieselben Kunden kämpfen, wird es zunehmend wichtiger, Marketingmaßnahmen zielgruppenspezifisch auszurichten. Im Rahmen dieser Entwicklung kristallisiert sich in der jüngeren Vergangenheit ein neuer Marketing-Trend heraus – das Ethno-Marketing.

Was ist Ethno-Marketing?

Das Ethno-Marketing konzentriert alle Marketingaktivitäten auf die spezielle Zielgruppe der Ausländer. Deutschland ist heutzutage ein multikulturelles Land, dessen Bevölkerung sich aus den verschiedensten Nationalitäten und Ethnien zusammensetzt. Konzentrieren sich die Werbemaßnahmen ausschließlich auf das deutsche Publikum geht den Unternehmen ein großer Marktanteil durch die Lappen. Bei der Beurteilung der Zielgruppenzugehörigkeit sind weniger die Staatsangehörigkeit oder der Wohnsitz relevant, sondern vielmehr die ethnische Herkunft der Menschen.

Was sich hier jedoch recht einfach anhört, erfordert in der Praxis ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl und Einfühlungsvermögen. Nicht wenige große Konzerne haben in der Vergangenheit versucht, bestimmte Ethnien durch die Übersetzung ihrer Werbekampagnen anzusprechen. Und nicht wenige verärgerten ihre Zielgruppe sogar noch zusätzlich, statt sie für die Produkte des Unternehmens zu begeistern. Woran das liegt? Die Unternehmen haben es versäumt, auf die kulturellen Besonderheiten ihrer Zielgruppe einzugehen. Was bei uns ganz normal ist, beleidigt unter Umständen viele ausländische Einwohner. Dabei geht es beispielsweise um heilige oder unreine Tiere oder einfach um die Frage, was höflich und was unhöflich ist.

Ausländische Zielgruppen in Deutschland

Die größte ausländische Bevölkerungsgruppe sind die Türken. An zweiter Stelle steht die russischstämmige Bevölkerung. Natürlich sind noch weitere mögliche Zielgruppen vertreten, so beispielsweise Einwanderer aus Italien, Griechenland oder dem ehemaligen Jugoslawien. Allerdings werden diese meist nicht gesondert verfolgt, da sie zahlenmäßig zu gering vertreten sind.

Die türkischstämmige, deutsche Bevölkerung stellt für die Unternehmen ein enormes Umsatzpotenzial dar. Diese relativ junge Zielgruppe verfügt über ein hohes Einkommen, das sie gerne in Konsumgüter investiert, und ist aufgeschlossen gegenüber neuen und innovativen Produkten. Zirka 70 Prozent der Türken, die in Deutschland leben, sind noch keine 36 Jahre alt. Sie zeichnen sich durch ein hohes Markenbewusstsein aus und legen Wert auf Statussymbole.

Auch die russischstämmige Bevölkerung ist zahlenmäßig stark vertreten. Besonders ist an dieser Zielgruppe, dass diese Menschen, die größtenteils deutsche Aussiedler aus den ehemaligen Staaten der Sowjetunion sind, über ein besonders hohes Bildungsniveau verfügen und überdurchschnittlich häufig selbständig tätig sind. Sie verfügen über eine jährliche Kaufkraft, die aufgrund des hohen Einkommens sogar das der Türken übersteigt.

Auswirkungen auf die Marketingmaßnahmen

Produkte, deren Ausgestaltung sehr stark von der jeweiligen Kultur abhängt (beispielsweise Süßigkeiten oder Kleidung), müssen im Rahmen der Produktvariation, der Produktdifferenzierung und der Produktdiversifikation an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Hier einige Beispiele aus der Praxis:

• Das Spiel Playstation Singstar in der türkischen Variante „Singstar Turkish“
• Trolli Weingummis, die mithilfe von Gelatine von geschächteten Rindern produziert werden

Auch die Preis- und Konditionenpolitik kann abstellend auf das hohe Markenbewusstsein der ausländischen Zielgruppen individuell angepasst werden. Allerdings ist diese Maßnahme grundsätzlich mit Vorsicht zu genießen. Im Rahmen der Distributionspolitik kann vor allem auf eine spezielle und individuelle Beratung der ausländischen Kunden gezielt werden.

Die Kommunikationspolitik des Ethno-Marketings bedient sich vor allem ausländischer Medien. So gibt es in Deutschland zahlreiche türkische TV-Kanäle, Radiosender und Zeitungen, die als Werbeträger dienen können. Dabei muss jedoch dringend auf die moralischen Vorstellungen der Kunden eingegangen werden.

Quelle: „Ausländer als Marketingzielgruppe – Besonderheiten des Ethno-Marketing“ von Cand. rer. pol. Fatima Tanis