Die Ausgestaltung von Mass Customization im Rahmen der Produktpolitik

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Der Begriff Mass Customization scheint an sich schon ein Widerspruch in sich zu sein. Es wird gleichzeitig von Massenproduktion und Individualisierung gesprochen. Es bedeutet, dass die Vorteile beider Produktionskonzepte miteinander verbunden werden sollen.

Heutzutage sind die meisten Konsumentenmärkte gesättigt. Der Käufer ist heutzutage in der starken Position. Will ein Unternehmen in diesem Markt bestehen oder gar wachsen, muss es sich vom Markt abheben. Hierfür ist Mass Customization geeignet. Es bedeutet, dass Massenprodukte so individualisiert werden, dass sie für den Kunden wieder einen Mehrwert darstellen. Diese Produkte heben sich von den herkömmlichen Standardprodukten ab.

Soft Customization

Bei der Soft Customization wird die eigentliche Individualisierung nicht im Produktionsprozess vorgenommen, sondern erst hinterher. Hierbei wird in drei Formen unterschieden:

Selbstindividualisierung

Bei der Selbstindividualisierung wird an Endkunden immer dasselbe Produkt ausgeliefert. Dieses Produkt ist jedoch in bestimmten Bereichen an die individuellen Bedürfnisse des Kunden anpassbar. Ein typisches Beispiel für diese Art von Soft Customization ist Standardsoftware. So können häufig Menüeinträge, Symbolleisten oder Tastaturbelegungen vom Anwender selbst so festgelegt werden, wie es ihm logisch und praktisch erscheint.

Individualisierung im Handel oder Vertrieb

Bei dieser Form der Soft Customization erhält der Handel ein Rohprodukt, das dann noch durch die individuellen Wünsche des Kunden fertiggestellt wird. Es wird auch von Point-of-Delivery Customization gesprochen, da die Individualisierung am PoS stattfindet. Durch die Abänderung bestimmter Produkteigenschaften entsteht so aus einem Standardartikel ein individuelles Produkt. Ein Beispiel hierfür ist ein Unternehmen namens ColorWare. Bei diesem können ausgewählte elektronische Produkte farblich angepasst werden. So können hier beispielsweise für das iPhone alternative Farben für die einzelnen Teile des Gehäuses ausgewählt werden.

Serviceindividualisierung

Unter Serviceindividualisierung versteht man es, wenn ein fertiges Standardprodukt um Dienstleistungen ergänzt wird. Ein gutes Beispiel hierfür gibt die Süßigkeit M&M ab. Es ist hier möglich, eine individuelle Verpackung auszuwählen oder gar ein bestimmtes Motiv auf die Süßigkeiten selbst aufzudrucken.

Hard Customization

Bei der Hard Customization wird die Individualisierung bereits während des Produktionsprozesses vorgenommen. Auch hier werden drei verschiedene Formen unterschieden:

Individualität am Ende des Produktionsprozesses

Bei dieser Form der Hard Customization wird das Produkt vom Hersteller bis zu einem gewissen Grad vorgefertigt. Der Kunde kann dann bestimmen, was mit dem Produkt in den letzten Produktionsschritten geschieht. Als Beispiel hierfür kann die Produktion von Autos gewählt werden. Die Fahrzeuge werden bis zu einem gewissen Grad vorgefertigt. Der Kunde kann noch kurz vor der Auslieferung bestimmte Eigenschaften des Fahrzeugs bestimmen wie beispielsweise die Sonderausstattung oder die Farbe.

Baukastenprinzip

Das Baukastenprinzip wird in der Hard Customization sehr häufig eingesetzt. Der Kunde erhält hierbei die Möglichkeit, sein Endprodukt aus vielen einzelnen Bestandteilen zusammenzusetzen. So erhält er exakt das Produkt, das er benötigt. Unnötige Features können gegen wirklich benötigte ausgetauscht werden. Dadurch kann eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden. Computerhersteller bieten ihren Kunden beispielsweise ein PC-Grundgerüst an, das sie dann ganz nach Belieben mit Hard- und Softwarekomponenten erweitern können.

Massenfertigung von Unikaten

Bei dieser Variante der Hard Customization kann der Kunde jeden Produktionsschritt mit beeinflussen. er kann alle Eigenschaften des Produktes auswählen. Dadurch wird der höchste Grad an Individualisierung erreicht, der in der Massenproduktion möglich ist. Dieses Konzept wird besonders häufig in der Bekleidungsindustrie verfolgt.

Quelle: „Mass Customization als innovativer Ansatz in der Produktpolitik“ von Cand. rer. pol. Patrick Schledz

 

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1 Response

  1. Idun sagt:

    Die Beispiele für Soft Customization sind so nicht ganz korrekt. Soft Customization findet z.B. nicht im Bereich der Fertigung statt, daher ist das M&M Beispiel nicht gut gewählt. Vgl. Piller (2006), S. 194f.