Marketing: die grundlegende Gütertypologie

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Eine Analyse der Verhaltensmuster der Marktteilnehmer bietet die Basis für den Marketing Mix. Zwar dient die Marktforschung der Gewinnung taktischer Erkenntnisse über marktrelevante Tatsachen, Meinungen und Motive, doch die strategischen Grundlagen werden dabei oft vernachlässigt. Eine dieser strategischen Grundlagen ist die Frage der Gütertypologie im Marketing.

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Unter einem Gut versteht man allgemein, was menschlicher Bedürfnisbefriedigung dient oder dienen könnte. Marketing ist der Austausch nützlicher Güter in der Gesellschaft. Grundlegende Eigenschaften der Güter bestimmen hierbei das Kaufverhalten, also das Handlungsmuster des Nachfragers, das dem Kauf oder Vertragsschluß unmittelbar vorausgeht. Man kann also Marktstrategien auf den relevanten Eigenschaften der am Markt gehandelten Güter aufbauen.

Traditionelle Leerbücher sprechen hier oft von materiellen und immateriellen Gütern von von Anlage- und von Umlaufvermögen. Dies ist für das Marketing wenig bedeutsam. Viel interessanter ist, Güter nach Kaufverhaltensmustern zu gliedern. Dann kommt man zu sehr marketingrelevanten Erkenntnissen. Fundamental ist hierbei die Erkenntnis der elementaren menschlichen Faulheit. Diese bestimmt Bequemlichkeit als grundlegendes Kaufverhaltensmuster. Die ubiquitäre Knappheit von Zahlungsmitteln ist die andere wesentliche Erkenntnis. Dies erlaubt die folgende grundlegende Unterscheidung:

Convenience Shopping Goods Specialty Goods Unsought Goods
Güter, die (zumeist wegen ihres geringen Preises) mit wenig oder ganz ohne Preisvergleiche gekauft werden. Güter, die (zumeist wegen ihres hohen Preises) mit hohem Such- und Vergleichsaufwand gekauft werden. Güter, die eine besondere Marken- oder Produktidentität besitzen und daher den Käufer gesellschaftlich aufwerten. Güter, die nur fremdinitiiert gekauft werden; die der Käufer also nicht von sich aus sucht.
Theorie der relativen Preise: Der Preisvergleichsaufwand ist abhängig von Anteil des Preises an verfügbarem Einkommen! Artikulation gesellschaftlicher Trends Häufig "Tabugüter", die mit "Druck" verkauft werden

 

Eine grundlegende marketingorientierte Gütertypologie

So schlägt die Bequemlichkeit bei den Convenience-Artikeln ungebremst zu. Preisvergleiche sind bei niedrigpreisigen Artikeln zu aufwendig, so daß ohne hinzuschauen zugeschlagen wird. Unterkategorien des Convenience-Sortiments sind Regelkaufgüter (Zeitschriften), Dringlichkeitskaufgüter, die bei ihrem Allewerden im Haushalt dringlich ersetzt werden müssen, und Spontankaufgüter wie Süßigkeiten oder Datenträger. Mögliche Gewinnspannen sind daher im Convenience-Segment hoch. Shopping-Güter dagegen sind relativ zum verfügbaren Realeinkommen des Konsumenten teuer, so daß Preisvergleiche sich lohnen. Möbel, Computer oder Autos gehören alle in diese meist (für den Händler) sehr unattraktive Kategorie. Wo die Grenze verläuft, ist vom durchschnittlichen Einkommen der Konsumenten abhängig. In ärmeren Gegenden sind Dinge noch Shopping-Güter, die in Ballungszentren schon im Convenience-Segment plaziert werden sollten.

Will ein Anbieter dem Preisdruck des Shopping-Kunden entgehen, so muß er das Produkt zu einer Spezialität machen. Die wichtigsten Arten von Specialty-Gütern sind Snob-Artikel wie Mode- und Markenprodukte oder viele Sportartikel, oder Freak-Güter für die Vielnutzer, die sich durch das Produkt differenzieren wollen. Schwere Motorräder gehören hier ebenso dazu wie dem Vernehmen nach besondere (und teure) Computer. Hier stehen Preisvergleiche hinter den Zusatzleistungen für den Kunden wie Markenimage oder gesellschaftliche Aufwertung durch Besitz und demonstrative Nutzung des Produktes zurück.

Besonders unattraktiv schließlich sind die ungesuchten Güter. Diese will der Kunde eigentlich nicht; er muß also durch besonders hohen Verkaufsdruck zum Vertragsschluß gebracht werden. Die meisten ungesuchten Güter sind sogenannte Tabu-Güter. Man unterscheidet echte Tabu-Güter, wie Sexartikel aber auch Särge und Bestattungen, denn über beides "spricht man nicht", aber auch unechte Tabu-Güter, wie Versicherungen und Finanzanlagen, über die man sprechen darf, dies aber nicht gerne tut. Wer denkt schließlich schon an die Katastrophen, vor deren Auswirkungen die Versicherungsbranche uns zu schützen vorgibt?

Es ist offensichtlich, daß diese grundlegende Abgrenzung relevanter Kaufgewohnheiten im Konsumgütermarkt die Errichtung von Marktstrategien gestattet. Fügt man weitere Kriterien hinzu, so kommt man zu einer Anzahl mehrdimensionaler Portfolio-Darstellungen, in denen sich Strategien voneinander abgrenzen lassen. Die Sache ist in Prüfungen wie "Geprüfter Betriebswirt" hochgradig prüfungswichtig und sogar in den bekannten IHK-Textbänden zu finden. Auf der BWL CD findet der Leser viele Details in dem Gütertypologie-Skript.

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Links zum Thema: QM im Einzelhandel: der Kunde an der kurzen Wertkette | Lehrfolien: Güter, Produkte und die Wertkette | Hinweise zu komplexen Marketing-Aufgaben | Marketing, das ungeliebte Fach. Aber warum? | Marketing: denn es kann vorkommen daß die Nachkommen mit dem Einkommen… (interne Links)

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1 Response

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