Neue Werbeformen: brauchen wird bald Bildschirmschoner für Fernseher?

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Fühlen Sie sich auch von der Fernsehwerbung genervt? Gewöhnen Sie sich dran, oder gewöhnen Sie sich das Fernsehen ab – denn es kommt bald noch viel schlimmer: die heute beschlossene EU-Fernsehrichtlinie erlaubt nämlich Werbeformen, die die bisherige Unterbrecherwerbung eher als Erholungspausen erscheinen läßt.

Unter wohlklingenden Begriffen wie "Liberalisierung" oder "Deregulierung" wird nämlich in der schon im Vorfeld heiß umstrittenen Richtlinie die Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Teil weitgehend aufgehoben, was den Weg zu ganz neuen Werbeformen freimachen dürfte: "Product Placement", besser als Schleichwerbung bekannt, wird damit in fiktionalen Sendungen künftig ebenso zulässig sein wie eine viel größere Zahl und Länge von Werbeblöcken – nur Kinderprogramme und Nachrichtensendungen sollen auch in Zukunft werbefrei bleiben. Aber auch die Parallelpräsentation von Werbung und Programm wird erlaubt sein – was etwa den Weg zu permanent sichtbaren Werbeflächen freimachen könnte. Und da das Fernsehen auf der nach unten offenen Richterskala des Geschmacks schon jetzt bei der Präsentation von Damenbinden und Abführmitteln zur besten Abendbrotzeit angekommen ist, dürfte Kondomwerbung pünktlich zum Papstbesuch bald keine Horrorvision mehr sein.

Doch auch das ist erst der Anfang: haben manche Webseitenbetreiber die besonders entnervende Layer-Werbung entdeckt, die sich über den redaktionellen Teil legt und diesen verdeckt, so ist dies auch im Fernsehen bald zulässig: "BRÜÜLLL! TOORRR!" und ein quer durch die zarteste Liebesszene springender Torwart sind bald wohl ebenso der Standard wie ein plötzlich aufpoppender Rennwagen – VROOOMMM! FORMEL EINS! Nur daß man auf der Webseite noch entnervt das [x] zum Wegklicken suchen kann, falls man nach dem Angriff des geistigen Dünnpfiffs noch an dem darunter verborgenen Inhalt interessiert ist, diese Art der geistigen Aggression aber im Fernsehen gänzlich machtlos über sich ergehen lassen muß.

Schon jetzt ist eine Annäherung der "kreativen" Stilelemente der Fernsehwerbung an Internet-Popups und Werbebanner zu beobachten: zappelnde Werbung mit schnellen Bildfolgen, wackelnden Elementen und aggressiven Jingles ("Hörzeichen"), die man sogar auf der Toilette noch unterschwellig wahrnimmt und später unwillkürlich aber dennoch erfolgreich wiedererkennt, entsprechen immer mehr den Gepflogenheiten auf von Werbung besonders verpesteten Seiten wie Freenet.de oder PCWelt.de.

Die EU-Richtlinie ist möglicherweise auch eine Reaktion auf die Entwicklung intelligenter Werbeblocker, die nur das eigentliche Programm aufzeichnen und den Müll schön spurlos herausschneiden. Das soll bald wohl nicht mehr möglich sein. Zum Fernsehkonsum gezwungen wird freilich niemand – jedenfalls noch nicht. Auch die Entwicklung der Tauschbörsen schreitet freilich voran – kann man dort doch schon die ersten HDTV-Dateien laden, die es im "traditionellen" TV noch nicht gibt. Das freilich weist den möglicherweise durch die neuen Werbeformen noch beschleunigten Weg: informelle Dienstleister ("Raubkopierer"), die mit digitalen Mitteln das Programm vom geistigen Dünnpfiff säubern und es kostenlos und unkontrolliert verbreiten, sind legal, illegal oder scheißegal – aber die Programmacher und ihre Werbeparasiten fürchten sie wie der Teufel das Weihwasser.

Eine kleine Gnadenfrist haben wir allerdings noch: Die EU-Kommission hat zwar heute die Richtlinie beschlossen, aber der Entwurf muß dann das EU-Parlament und den Europäischen Rat der Staats- und Regierungschefs aller EU-Länder passieren. Das dauert erfahrungsgemäß ein bis zwei Jahre. Bis dahin sollte man sich das Fernsehen abgewohnt und/oder den sachgerechten Gebrauch von Tauschbörsen angeeignet haben. Und wenn alles nichts hilft, tut's auch ein Bildschirmschoner – für den Fernseher. Gut erreichbar am Ausschaltknopf…

Links zum Thema: Fernseh-Werbeblocker erlaubt: Am Beginn einer Revolution der Marktkommunikation | Bald kostenpflichtige Verkaufsgespräche bei den Banken? | Was hat die funktionelle Magnetresonanztomographie mit dem Marketing zu tun? (interne Links)

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