Fernseh-Werbeblocker erlaubt: Am Beginn einer Revolution der Marktkommunikation

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Nach fünfjährigem Rechtsstreit hat der BGH heute eine Klage der RTL Fernsehen GmbH gegen den Hersteller eines Werbeblockers für TV-Programme endgültig abgewiesen. Damit ist der Betrieb des Gerätes, das in den Werbeblöcken automatisch auf werbefreie Sender umschaltet, legal. Der scheinbar alltägliche juristische Vorgang enthält jedoch den Keim einer Revolution im Bereich der elektronischen Marktkommunikation.

Mit der Entscheidung obsiegt der Hersteller der sogenannten "Fernsehfee", TC Unterhaltungselektronik, in einem fünfjährigen Rechtsstreit mit RTL. Schon 2001 hatte das Kammergericht Berlin geurteilt, daß das Gerät als technisches Hilfsmittel und nicht als Wettbewerbsbehinderung anzusehen sei und daher nicht verboten werden könne. Der Hersteller des elektronischen Nervenschoners hat bereits den Produktionsstart einer verbesserten Version bekanntgegeben, die unter anderem auch eine Kindersicherung enthalte. RTL prüft indessen eine Klage vor dem Bundesverfassungsgericht in Karlsruhe – und das aus gutem Grund.

In der Entscheidung steckt nämlich der Keim einer Revolution, die die Art, wie Unternehmen per Werbung ihre Produkte bekannt machen. Wenig beachtet ist nämlich bislang die schnell zunehmende Verbreitung von Festplattenrecordern, deren preise sich inzwischen in freiem Fall befinden. Hier genügt nämlich die automatische Aufzeichnung einer gewünschten Sendung, und wenig später kann man, während die Sendung noch läuft und aufgenommen wird, sie bereits von Anfang an sehen – und dabei bequem die nervenden Werbeblöcke überspringen. Und man muß kein Prophet sein um zu ahnen, daß auch solche Geräte in Kürze mit einer Werbeblockerfunktion ausgestattet sein werden.

Das könnte allerdings die Art des Fernsehkonsums gründlich revolutionieren: aus dem von Werbung genervten Zuschauer könnte ein auswählender und zurückweisender, kurz ein mündiger Konsument werden: keine Werbung für Abführmittel während des Abendessens mehr, kein aggressiver und lauter Brüllsound mitten in einer zarten Liebesszene: das Fernsehen könnte sich von einem Pull-Medium in ein Push-Medium wandeln. Wie das Internet.

Freenet, voller WerbungIm Netz sind Werbeblocker, die von zahlreichen Herstellern angeboten werden, schon längst üblich, und auch hier haben Versuche, sie durch Gerichtsbeschluß verbieten zu lassen, nicht gefruchtet – und diese Software hat sich als ein wahrer Segen erwiesen, denn vor Werbung nur so strotzende Seiten wir Freenet (nebenstehend) ohne solchen Schutz zu besuchen braucht wahrlich starke Nerven – sogar der Suchbereich des Browsers wird für Reklame mißbraucht.

Es liegt auf der Hand, daß dies die werbetreibenden Industrie ins Markt trifft, denn mit dem faktischen Zwang, den sie durch die Plazierung ihrer Spots sogar schon zwischen Nachrichtensendung und Wetterkarte ausüben, könnte bald durch wirksame elektronische Gegenmaßnahmen der Konsumenten Schluß sein. Damit bieten sich zwei Alternativen: bessere Werbung oder neue Werbeformen.

Auf bessere Werbung setzt man offensichtlich in den USA, wo die Verbreitung von Festplattenrecordern schon viel weiter fortgeschritten ist als hierzulande. Und von dort, wo die Cable Networks anders als in Deutschland auch alle über einen Rückkanal verfügen, über den die Aufzeichnungsgeräte kontrolliert werden können, stammt die für die Werbetreibende offenbar überraschende Erkenntnis, daß es auch Spots gibt, die gezielt angesteuert und wiederholt gesehen werden: ein Wettbewerb um den Werbekonsumenten ist die Folge, der nunmehr nicht mehr genervt sondern wirklich umworben werden kann. Gibt es also auch in Deutschland statt Produktdemonstrationen mit Damenbinden bald endlich kreative und witzige Werbespots?

Andere Werbeformen wären offensichtlich solche, die derzeit als Schleichwerbung disqualifiziert werden. Kann ein Automobilhersteller nicht mehr mit dem dümmlich-langweiligen Spot für das neue Modell beim Kunden landen, so könnte er aber gleich einen ganzen Film drehen (lassen), in dem dann – zufällig? – nur das besagte Fahrzeug zu sehen ist.

Während also mit der Durchseuchung der Fernsehprogramme von Sendern wie MüllTL (oder wie heißen die richtig?) mit geistigem Dünnpfiff bald Schluß sein könnte, zeichnet sich eine noch weitere Kommerzialisierung der Medienlandschaft mit u.U. schlecht als solchen zu erkennenden Formen der Marktkommunikation ab. Eine einstmals vermachtete und erstarrte Branche gerät durch eine technische Revolution in Bewegung. Wie einst die Privatfernsehmacher und Satellitenbetreiber das fest in der Hand der Parteien befindliche Staatsfernsehen aufgemischt haben, könnte die neue Konkurrenz um den Konsumenten die Werbelandschaft beleben. Wie schon so oft schafft eine technische Neuerung neue Freiheiten, aber auch neue Probleme.

Ich bin gespannt, welchen Werbespot ich beim nächsten Telefonanruf höre: dort wird nämlich auch schon Unterbrecherwerbung gegen gebührenfreies Telefonieren angedacht. Und da kann man nicht zappen…

Links zum Thema: Bald kostenpflichtige Verkaufsgespräche bei den Banken? | Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG): Eckpunkte der anstehenden Reform (interne Links)

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