Markenstrategie: Vertikale Strategien

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Immer wieder wird in Prüfungen aller Art nach Markenstrategien gefragt. Sollte das diesen Herbst wieder der Fall sein, wäre eine angemessene Vorbereitung sinnvoll. Der BWL-Bote bringt daher in einer mehrteiligen Serie eine kleine Übersicht über die wichtigsten Markenstrategien. Die beginnen heute mit den vertikalen Markenstrategien, die sich entlang der Wertschöpfungsketteentfalten.

Die folgende, in vielen früheren Fällen prüfungsrelevante Übersicht zeit Markenstrategien, die sich zwischen Hersteller und Handel, also vorwärts entlang der Wertkette abspielen. Sie sind damit zugleich Wertstrategien im Produktmanagement, weil sie den Markenwert und damit auch die Produktplazierung verbessern sollen:

Merkmale Markenartikel Handelsmarke Gattungsmarke
Markierung vom Hersteller vom Handel vom Handel
Distribution möglichst breite Streuung ("Ubiquität") begrenzt (nur Handelsgruppe) begrenzt (nur Handelsgruppe)
Qualität relativ zum Preissegment hoch mittlere Qualität Mindestqualität, "Ramsch"
Gewährleistung vom Hersteller vom Handel vom Handel
Grundlegende Preisstrategie Hohes Preissegment ("Premium") Mittleres Preissegment Niedriges Preissegment ("Discount", "kühler Rechner")
Zeitliche Preisdifferenzierung häufige Variation ("Lockvogel") einheitliche, konstante Preise dauerhafte Orientierung am Discountpreis
Marktkommunikation Produktwerbung Werbung für die Einkaufsstätte Preiswerbung ("billig")
Verpackung, Aufmachung Anspruchsvoll, edel Standard bewußt reduziert, evtl. "Öko-", "Spar-"
Packungsgestaltung Produkterlebnis Produktbeschreibung Vortäuschen besserer Eigenschaften (Qualität)
Produktnutzen Grund- und Zusatznutzen Grundnutzen minimaler Grundnutzen
Verkehrsgeltung der Marke breit, dauerhaft ("ewig") begrenzt stark, auch zeitlich begrenzt, austauschbar
Markenfunktion Innovation, Identifikation, Bedarfsweckung, Marktaufbau, Identifikation "me-too"-Bedarfsweckung, Bedarfsdeckung Imitation, Bedarfsdeckung, begrenztes Produktangebot
Markt und Phasen Neue Märkte, Snob-Märkte, Specialties, Question Marks Star-Produkte, beginnende Diversifikation Cash Cows, reife Märkte bis hin zur Produkteliminierung
Beispiele Sony Westbury (C&A) Plus

Neben diesen "klassischen" Strategien hat sich die "No-Name-Strategie" als selbständiges strategisches Element etabliert. Die "No-Name-Strategie" besteht gerade in der Abwesenheit von markenzeichen ("weiße" Produkte), wodurch der Hersteller die u.U. erheblichen Kosten der Etablierung einer Marke im Markt spart. Allerdings kann "No-Name" selbst schon wieder als (recht unscharfe) Gattungsmarke verstanden werden. Insofern ist "No-Name" ein Sonderfall der Gattungsmarkenstrategie.

Links zum ThemaDie innerbetriebliche Wertschöpfungskette: Unzeitgemäße Erwägungen | Die gesamtwirtschaftliche Wertschöpfungskette: mehr unzeitgemäße Erwägungen | Hinweise zu komplexen Marketing-Aufgaben (interne Links)

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